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加多宝输了商标官司赢了品牌价值

时间:2015-09-09来源:集团公司点击率:363

    商标的价值本质上是商标所指代的商品或服务的知名度、认同度和美誉度。因此,不能说商标持有人就一定能够将商标的价值据为己有。据报道,2010年广药集团评估王老吉商标价值1080亿元,但是,广药集团现在能否将这个商标出售1080亿元呢?肯定不可能。因为双方的仲裁和诉讼表示王老吉商标已经不再能够代表商品的稳定性,双方的互相诋毁和贬低行为也会影响到消费者对王老吉甚至凉茶的认可。况且,加多宝最终肯定不可能一无所得,其通过对红罐王老吉一脉相承的宣传必然瓜分王老吉商标的价值。

    本质上来说,王老吉之争不是对王老吉商标归属的争夺,而是对王老吉商标价值的分割。

    对于广药集团来说,在拿到王老吉商标独家使用权之后,其目的必然是尽量将王老吉商标所代表的凉茶商品的质量、特色承继下来,而实现这一目标最好的办法是暗度陈仓。此前,广药集团推出绿罐王老吉即是成功一例,许多消费者并未将红绿罐王老吉的生产者区分开来,且认为在口味上并没有明显区别,从而有效树立起广药集团作为凉茶经营者的声誉和业绩。而媒体舆论的介入无疑会损害这一目标,随着王老吉之争被媒体关注,导致越来越多的消费者接收到“王老吉不再是王老吉”、“加多宝才是真正的王老吉”的信息。广药集团显然很想灌输“王老吉还是王老吉”的理念,例如其称凉茶没有秘方,急切地推出红罐王老吉,显然都是这一目标。

    对于加多宝来说,在商标使用权无望的情况下,最大份额地分配到王老吉的商标价值便是最合理的选择。所以,一方面,加多宝宣传秘方独有、将新的凉茶仍以红罐包装、使用“怕上火喝正宗凉茶”的广告词,实际上是告诉消费者“加多宝就是你们知道的王老吉”,从而达到承继王老吉品牌价值的目的。另一方面,加多宝不再使用王老吉商标、指责广药集团不正当竞争、指责广药集团委托生产山寨王老吉的厂家进行生产,实际上是告诉消费者“你们见到的王老吉不是真正的王老吉”,从而实现与王老吉品牌切割的目的。在舆论方面,加多宝当然希望王老吉成为社会热点,当大家都接收到了加多宝所要传达的信息时,王老吉商标的价值实际已经转移到加多宝品牌了。

    从目前来看,广药集团在法律战上取得了胜利,但是也给了加多宝将战场引向舆论的契机(有人称之为“司法营销”),而在舆论战场上,加多宝无疑是赢家。由于舆论影响力在持续发酵,且加多宝通过各种营销手段旨在将话题予以持续,王老吉商标价值中多少价值会流失,多少价值会转移到加多宝,多少价值留给广药集团,尚难确定。

 

王老吉之争给企业的警示

 

通过看王老吉之争,可以得出如下启示:

    一、推广品牌使用的商标最好是自己申请的商标,如果需要借助已有的品牌做自己的产品,应当采取转让的方式,给自己的经营活动提供一个产权自有的商标作为商誉的承载主体。

    二、为了经营需要使用他人的商标,在许可使用期限内,最好不要在品牌推广方面投入过多,防止为人作嫁。

    三、如果采取许可使用的方式使用他人商标,又在品牌推广中取得骄人成绩,应当在许可使用期届满前逐步布局,采取逐渐置换的方式让自有商标取代他人商标。

    四、面临商标许可使用合同终止,又没有及时让自有商标取代他人商标,应当运用反不正当竞争法阻止商标持有人利用商标而混淆商品,同时争取把许可使用商标的价值转移到自己商标上。 

 

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